雪糕为什么那么贵？买雪糕是一场“徒手鉴宝”？

“千万不要在便利店里拿不认识的雪糕！”

这句发自肺腑的劝告，因为道出了大多数人的心声，在今年6月以来迅速冲上微博热搜——大家纷纷感慨3元以下的平价雪糕越来越少，并将买雪糕的过程戏称为“徒手鉴宝”。

还有人在社交平台上总结出了一套“避雷”法则：盒装冰淇淋不买、甜筒不买、带巧克力的不买、夹心的不买……但即便如此，一些看上去平平无奇的小雪糕，一结账还是要十多块钱。

近期茅台与蒙牛联名出品的茅台冰激凌，更是将售价定为59元和66元，即便价格让不少人高攀不起，但上线首日仍遭哄抢，4万个冰淇淋在其官方APP上51分钟全部售罄。

抛开原材料、运输成本涨价这些客观因素，这几年雪糕的互联网玩法、为抢夺市场不断“争奇斗艳”的创新手段，也在无形中推高了其价格。

雪糕，真的越贵越好卖了吗？

便利店一半以上雪糕超10元

当80、90后们对雪糕的记忆还停留在几毛钱、一块钱的时候，这几年市面上的雪糕早已经身价翻倍，变得难以亲近了。

6月上旬，作者在北京随机走访了两家便利店。其中，罗森便利店里在售的50款雪糕中，10元以上的雪糕就有33款，15元以上的雪糕有10款，分别占比66%和20%。最便宜的一款雪糕是“雀巢雪糍”，售价4.5元；最贵的一款是“钟薛高丝绒可可”，售价21元。

另一家711便利店里，在售的27款雪糕中，9元以上的有19款，占比70%。最便宜的是“马迭尔原味”，售价5块；最贵的一款“钟薛高米酒玫瑰雪糕”，售价19元。

值得一提的是，或许是因为此前超市和便利店雪糕不标价的行为被消费者吐槽太狠，如今一些便利店在冰柜最显眼的位置醒目的标注着各个品种雪糕的价格。

便利蜂的相关负责人也向作者介绍，目前便利蜂雪糕SKU在150种左右，品类、价格涵盖各个档位。仅从价格来看，以5元-20元范围内的价格为主，最高价格的雪糕是22元。其中，钟薛高、和路雪和伊利是最为畅销的前三大品牌。

该负责人提到，一直以来，外资雪糕品牌走的都是高端路线，中低端档位则是以国产品牌为主。但是这两年，持续升级的国产品牌在价格、品质上也开始向外资品牌看齐，在品种丰富度上甚至超过了外资品牌。而对于95后年轻消费者来说，在国潮上着重发力的国有品牌成为他们追捧的对象，在购买时是影响他们决策的重要因素。目前，仅在便利蜂渠道，国产品牌数量占整体比例已经超50%。

头豹研究院在《2020年中国冰淇淋行业短报告》中提及，受到原料和工资支出增长影响，冰淇淋行业经营成本增加。同时，随着人们健康意识增加，以天然、健康为侧重点的中高端冰淇淋更符合消费者需求，冰淇淋行业高端化大势所趋，单价将稳步提升，近60%消费者接受10元以上的单价。

北京凉快儿雪糕批发店的老板杨志波告诉作者，目前店里在卖的雪糕有500种，主流的雪糕价格还是集中在3-5元，其中最贵的是1200元一桶（约10斤）的哈根达斯，也有60元一支的雪糕。在他看来，7-8元以上的雪糕就算挺贵了，这几年随着消费水平的提高，这些高价位的雪糕销量大概每年能增长10%。

凉快儿雪糕批发店目前拥有6家分店，是北京地区最大的雪糕批发店之一。

“5元以上雪糕普遍虚高”

“雪糕确实越来越贵了！”

在拥有30多年历史的北岛雪糕董事长王凯看来，有几方面的原因：一是原材料确实涨得比较厉害，从奶粉到整个环节，所有的原材料都在上涨。例如进口的新西兰奶粉从最早的2.3万元/吨涨到现在的3.2万元/吨、可可粉从最早的1.6万元/吨涨到现在的1.95万元/吨，巧克力从原来2.8万元/吨涨到现在的3.8万元/吨，“有的都快涨翻倍了”。

二是人工成本也在提高。据王凯介绍，十年前雇一名工人，一天只需要80块钱，现在涨到一天150块都招不到人。此外，物流成本也在增加，油价由以前的4-5块，一路涨到了现在的8-9块。

但即便如此，王凯向作者强调，上述价格都是按照大宗吨位来计算的，折合到每一支雪糕上面，它的成本也就是增加了几毛钱，远没有像现在一根雪糕要卖10块、15块、20块这么夸张。在他看来，现在市面上5元以上的雪糕价格普遍虚高。

作为东北雪糕的代表，北岛雪糕至今不生产5块钱以上的雪糕。在售的20款产品中，最便宜的只有5毛钱一根。“我们2017年左右一箱雪糕出厂价是28元，现在涨到32元，涨了几块钱，平均一支也就涨了几毛钱。” 王凯称。

在杨志波看来，每款雪糕品牌慢慢成熟以后，自然会往上调价，这是一个必然的过程。据他介绍，今年以来，差不多所有的雪糕批发价格都涨了2-3毛钱，按照一箱40支来算，一箱的批发价上涨了8-12元。零售端每支雪糕的价格大概涨了3-5毛钱。

多名雪糕行业人士向作者介绍，原材料成本一般只占雪糕售价的10%-30%左右。例如，零售终端卖3元的雪糕，小厂的生产成本在3毛钱，大厂的生产成本在8-9毛钱。

王凯向作者拆解了雪糕从生产到销售的各项成本：物流运输会吃掉一大部分雪糕的毛利，这个成本由厂家承担。雪糕厂家给到代理商的出厂价是1块多，代理商加价30%转运到各个小卖店、超市，小卖店老板们再加价至少50%-80%，甚至翻倍，3块钱卖给终端消费者。

沾上“文创”价格飞天

在茅台此次跨界推出冰淇淋之前，早在2018年，喜茶就曾推出五粮液冰淇淋，随后钟薛高联合泸州老窖推出“白酒断片雪糕”、蒙牛联名江小白推出酒味冰淇淋……

平安证券在研报中分析，茅台跨界彰显出了传统企业布局年轻化消费市场的决心，且冰淇淋作为高速扩容并以年轻人为主要消费群体的赛道，是品牌跨界合作培育年轻消费者品牌心智的优质选择。

中国绿色食品协会等机构5月份联合发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》提到，近几年冰淇淋正在成为旅游景点的新名片，只要能叫得上名号的5A级景区，都在努力结合自己的文化特色，打造自己独特的文创冰淇淋。比如北京故宫的脊兽雪糕、西安的秦陵博物院的“兵马俑”雪糕、莫高窟“巧克力石窟外景”定制版雪糕等等。

当然，沾上“文创”二字的雪糕也并不便宜。一般的文创雪糕售价在15元左右。

除了跨界形式之外，这几年雪糕在口味、外形等方面的创新也层出不穷。

前述《趋势报告》提到，除了主流的牛奶味、巧克力味，近年来市场上的口味开始百花齐放。如珍珠奶茶、黑啤、白桃等，顺延双黄蛋打开了“咸味”市场，双黄蛋、臭豆腐、铁锅炖等奇葩口味都受到消费者关注。

便利蜂相关负责人也向作者介绍到，这几年出现了融入肉松元素、咸蛋黄元素、鱿鱼元素、海盐元素等奇特口味的雪糕，形态也更加异性，不再局限于原先的棒支、蛋筒、杯装，比如阿波罗鲷鱼烧雪糕、天凯乐大郎烧饼、李大橘猫爪雪糕等等。

该负责人还提到，相比去年雪糕新品集中在口味、原料上的花样，今年雪糕品牌更多的是在样式上下功夫，特别是3D版、立体雪糕的推出。比如伊利须尽欢蒲扇型雪糕、普拉拉洛樱樱花风味雪糕，而传统文化元素的融入在今年也是一大亮点，比如德式沈阳故宫系列、中街大果鸟巢系列等。

杨志波也向作者介绍，这几年卖的比较好的是生牛乳、生巧这类原材料的雪糕，而今年推出来的3D雪糕也颇受市场的关注。

为了满足消费需求、在雪糕品牌竞争中占据一席之地，可以看到无论是老牌还是新晋品牌，都在努力为雪糕升级原材料、添加功能性元素、研发创意口味或者造型。但在行业人士看来，各项成本的增加也导致了雪糕价格出现了集中性的提升。

资本助力行业变革

从伊利股份、蒙牛乳业等几家上市企业的财报来看，雪糕的毛利率较高。以伊利股份为例，2021年伊利的冷饮业务营收71.61亿元，同比增长16.28%，2019-2021年冷饮业务的毛利率分别为46.51%、48.66%、40.27%，超过液态奶和奶粉等其他业务。

头豹研究院分析称，冰淇淋行业毛利高，对新进入者吸引力强，行业竞争激烈。2015年至2019年，中国冰淇淋行业市场规模（按销售额计）由842.1亿元增长至1379.7亿元，年复合增长率为13.1%，预计有望在2024年增长至2567.8亿元。

在王凯的认知里，雪糕是一个相对比较稳定的行业，疫情期间经济下行，可投的行业变少，这让很多资本开始冲进雪糕赛道，一些雪糕品牌资金更充沛，实力更强，这会让市场重新洗牌。

企查查向作者提供的数据显示，中国现存雪糕冰淇淋相关企业超4万家，2015年以来，冰淇淋相关品牌发生融资事件27起，涉及披露金额41亿元；主要集中在2015年至2018年，4年合计23起，涉及披露金额18亿元。

在他看来，资本进入有好有坏，好的一方面是让更好的原材料、更丰富的口味呈现出来；另一方面，资本打造了很多概念，让雪糕价格水涨船高，一支雪糕动辄就卖到二三十块钱。

以一己之力提高整个雪糕市场价格的钟薛高，就被业内视为一家互联网公司，主要在网上售卖。有业内人士向作者分析，网上售卖的运输成本较高，需要用顺丰冷链，需要放干冰，一支成本一块钱的雪糕，卖出去至少得5块钱以上了。

“卖一根钟薛高等于卖两根伊利”

对于雪糕这类没有太多品牌忠诚度可言的产品而言，它的销量高低很大程度上取决于街边小店有没有该品牌的冰柜，或者这个冰柜里有没有它的产品，因此，在终端门店这一端的竞争非常激烈。

“现在已经到了‘世界大战’这种程度了。”王凯向作者提到，这几年一些地方的小厂、小作坊品牌越来越多，其特点是外包装做得很好看，但生命周期很短，每年换一个商标做，导致竞争越来越激烈。

据他介绍，为了拓展加盟商，向街边小店赠送冰柜已经是各个雪糕品牌通用的方法。此外，加盟商完成既定销售额之外，还会给他2%-3%的返点。

便利蜂相关负责人也关注到，无论是从新涌现的品牌数量、谋求全国市场的区域品牌还是从新雪糕的申请入驻数量来看，均指向雪糕品牌竞争仍处于非常激烈的状态。对于便利蜂而言，品牌是否能入驻便利蜂，归根到底要看它的商品是否符合便利蜂筛选标准。在商品品质、口味、造型创意、价格及商品的市场反响、消费者期待值等信息均通过便利蜂筛选后，品牌的口碑、信誉度也是影响其进店与否的重要因素。

杨志波则表示，他们选品的标准就是看市场卖得怎么样，无论是一些老品牌推出的新品，还是新晋网红品牌，一般会先卖一个月询询价，如果卖不动的话就果断下架，毕竟市场竞争这么激烈，留给他们的试错空间并不多。

据他观察，雪糕品牌的价格战已经提前打完了，现在一般很少有同款产品竞争，例如伊利蒙牛就没有同一款相同的产品，都是自己独有。雪糕品牌为了避免同质化的竞争，就需要不断创新。

而对于杨志波而言，价格高的雪糕利润相对来说也更高，甚至能比普通雪糕高出三分之二，“卖一根钟薛高相当于卖两根伊利”。

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